Antes de disparar, hay que apuntar a un objetivo. De eso se trata la estrategia comercial: decidir dónde poner los mayores esfuerzos de la compañía para alcanzar las metas plateadas.

Hay que determinar prioridades y definir cuáles son los segmentos más importantes para la empresa.

Una vez que se han determinado de forma clara los distintos segmentos del mercado, hay tres caminos o estrategias básicas que tomar: la indiferenciada, la diferenciada y la concertada:

1. Estrategia indiferenciada

Tomar este camino significa pasar por alto la diferenciación del mercado en segmentos, dirigiéndose a todos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Aunque algunos puedan pensar que es una desfachatez, la verdad es que apuntar a todos por igual tiene su ventaja: aprovechar al máximo las economías de escala y reducir los costos.

Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

2. Estrategia diferenciada

A diferencia de la anterior, esta estrategia se concentra en desarrollar las necesidades de cada uno de los segmentos objetivos, mediante el uso personalizado de instrumentos comerciales. Para emprender una estrategia de este tipo la compañía debe contar con recursos suficientes y evaluar, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

Este camino puede ofrecer ya sea productos completamente distintos o distintas variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos y con precios también distintos. La estrategia puede ser más costosa al incluir también canales de distribución diferenciadas y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos.

3. Estrategia concentrada

Esta mirada busca aprovechar al máximo la segmentación, al elegir uno o dos de estos para concentrar toda la estrategia comercial. La selección de los segmentos a explotar debe tomarse de un análisis completo, ya que elegir solo algunos segmentos tiene sus riesgos, como el debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias o la entrada de nuevos competidores.

Por el otro lado, las ventajas de una estrategia concentrada apuntan a explotar alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado. En el fondo, aprovechar al máximo nuestras ventajas.